Светлана Евсеева
Структура и особенности имиджа дошкольной организации
Для составления адекватного представления об особенностях имиджа дошкольной организации необходимо отметить, что в положительный имидж организации может вкладываться самое различное содержание, в зависимости от того, какой группой лиц она рассматривается. Так, согласно работе О. В. Дунаевой и Н. А. Лосевой, широкая общественность в первую очередь обращает внимание на гражданскую позицию организации. Международная общественности определяет, насколько компания соответствует позиции корпоративного гражданина мира [25]. Партнеры организации выделяют ее конкурентоспособность. Но это касается только внешних составляющих имиджа, тогда как существует также внутренний имидж организации, который можно представить как образ компании в глазах ее сотрудников. На этом основании можно сделать вывод о том, что организация имеет несколько имиджей, предназначаемых для каждой группы общественности, а именно: для потребителей, для международной общественности, для партнеров, для госструктур, для финансового сообщества, для персонала, для общественных организаций и для местной общественности. Все они в своей совокупности формируют корпоративный имидж организации, в том числе дошкольного образовательного учреждения.
Публикация «Структура и особенности имиджа дошкольной организации» размещена в разделах
В научной литературе имеются различные определения термина «корпоративный имидж». А. Ю. Панасюк определяет имидж организации как мнение о ней группы людей на основе сформированного образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой формой, либо на основе информации, полученной об этой организации от других людей [66]. М. В. Томилова под термином «имидж организации» понимает целостное ее восприятие (понимание и оценка) различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности фирмы [84]. Е. П. Голубков определяет имидж предприятия как представление о нем, имеющееся у индивида или группы индивидов [16]. Ученый также отмечает, что при создании имиджа организации необходимо самостоятельно принять решение о том, какой образ она хотела бы иметь и какой образ для нее является достижимым. Таким образом, можно дать общее определение понятию «корпоративный имидж» – это образ организации, складывающийся из представлений о ней со стороны ее внешней и внутренней аудитории.
Поскольку имидж складывается из представлений тех иных групп об организации, а также определяется тем, какие действия предпринимает организация по его созданию, выделяется несколько видов корпоративного имиджа. В. Г. Горчакова выделяет такие виды как: реальный, внешний, внутренний, неосязаемый и обновленный [17]. Реальный имидж – это образ, который имеется у каждой организации, даже если она не предпринимает никаких целенаправленных усилий по его созданию. Внешний имидж – это образ организации, складывающийся из представлений субъектов внешней ее среды, а внутренний – из представлений субъектов внутренней среды. Неосязаемый имидж – это ответная реакция целевой аудитории организации на созданный ею имидж, на отношение организации к своим сотрудникам, а также те эмоциональные связи, которые устанавливаются между клиентом и организацией. Обновленный имидж – это результат целенаправленного создания и совершенствования компанией своего образа.
Как видно из выделенных видов имиджа, каждая компания имеет свой собственный имидж независимо от того, работает она над ним или нет. Отсюда, С. А. Чис и И. Ю. Пучкина, рассматривая PR-инструменты формирования имиджа организаций, выделяют, что организации имеют два варианта собственного имиджа – управляемый и неуправляемый [92]. Иными словами, компания может прилагать целенаправленные усилия по созданию имиджа или же ничего не предпринимать в данном направлении, полагаясь исключительно на результаты своей деятельности. Г. Н. Татариновым, в свою очередь, были выделены такие группы имиджа организации как [80] :
– реальный имидж. Образ, отражающий восприятие организации общественностью;
– зеркальный имидж. Образ организации в сознании ее руководителя;
– искомый имидж. Образ, не существующий в реальном времени, но являющийся ориентиром для развития организации.
Таким образом, согласно работе А. Ю. Артемьевой, А. А. Храмовой и Е. В. Яндимиркиной, можно выделить описательную (информационную) и оценочную составляющие корпоративного имиджа организации [4]. Описательная составляющая основывается на совокупности представлений об организации у той или иной группы лиц. Оценочная составляющая образуется за счет тех оценок, которые возникают на основе указанных представлений о компании. Иными словами, информация об организации не воспринимается общественностью безразлично, а вызывает определенные чувства, оценки различной интенсивности, на основе которых компания либо воспринимается аудиторией, либо отвергается. Е. П. Якимович, И. В. Борисенко и Д. В. Семенова отмечают, что имидж является инструментом достижения стратегический целей организации, т. е. целей, затрагивающих основные стороны ее деятельности и ориентированные на перспективу [97]. Соответственно, создание имиджа организации требует целенаправленной и систематической работы.
Исходя из представленных определений, имидж дошкольной образовательной организации можно рассматривать как ее образ, основанный на представлениях и оценках ее внешней и внутренней аудитории.
